Prowadząc firmę, która sprzedaje coś, cokolwiek: jedzenie, napoje, ubrania, papier toaletowy, nie sprzedajemy samego, suchego produktu, ale też jakąś historię. Wymyślamy ideę, dzięki której ludzie, korzystając z naszego produktu, będą wierzyć, że właśnie ta rzecz tworzy ich styl życia, a może nawet go zmienia. Wręcz definiuje to, kim są: postacią z wyższych sfer, która ma coś ekskluzywnego, zaradnym człowiekiem kupującym solidny sprzęt za rozsądną cenę, a może wrażliwym ekologiem dbającym o przyszłość planety.

Dlatego reklamodawcy chcą trafiać w nasze ego i nasze emocje. Mówienie o czystych zaletach produktu to za mało, trzeba dać ludziom wartość dodaną. Weźmy na ten przykład Coca-Colę. W reklamie słodkiego napoju gazowanego nie ma słowa o jego smaku czy innych zaletach. Nikt go nie poleca ani nie zachwala. Nie ma nic, co byłoby bezpośrednio związane z cechami produktu. Są za to uśmiechnięci ludzie, którzy radośnie spędzają czas, a gdzieś w tle jest ta puszka Coli, w zasadzie bardziej jako rekwizyt. Przekaz jest jasny: „to są szczęśliwi ludzie, też chciałbyś być taki szczęśliwy i tak miło spędzać czas ze znajomymi. Zapamiętaj ten obraz i postaraj się go odtworzyć w rzeczywistości, tylko nie zapomnij o żadnym szczególe”.
Główny konkurent Coca-Coli – Pepsi, od lat wręcz krzyczy w swoich reklamach, że przecież smakuje równie dobrze, jak nie lepiej. Co z tego? To C-C sprzedaje lepszą historię, sprzedaje lepsze życie. Ich przekaz jest na tyle uniwersalny, że zadziała w niemal każdym zakątku świata. Nie trzeba go dostosowywać osobno do Europejczyków, Azjatów czy Amerykanów.

Globalne koncerny szukają takiego środka przekazu, który będzie możliwie jak najbardziej zunifikowany, właśnie by za jednym strzałem trafić do miliardów.
I teraz weźmy sobie takiego Netflixa. W swojej ofercie ma różne, przeróżniaste filmy i seriale, ale tworzy też autorskie produkcje i od kilku lat to na nich chce budować swój biznes. Tylko co zrobić by ten sam serial w równej mierze zainteresował Amerykanina, Francuza, Japończyka i Australijczyka? Nie da się w jednym tytule odwołać do samurajów, misiów koala, bagietek i hamburgerów. Musi pojawić się tam taki element, który podchwycą wszyscy, niezależnie od języka, kultury* i miejsca zamieszkania. I tu z pomocą przychodzi tęczowa flaga oraz społeczność LGBT. W pewnym momencie wymyślono, że tęczowej flagi można użyć w zasadzie wszędzie i na wszystkim. Dopisać do niej takie hasła jak miłość, równość, tolerancja i voila! Kto się pod tym nie podpisze? Powiedzmy ludziom, że kupując nasze produkty, wspierają dążenie do tolerancji, równości i miłości na całym świecie! A jeśli przy okazji będziemy nieco prowokować to tym lepiej, im głośniej o nas, tym lepiej. Nasi krytycy automatycznie staną się wrogami tolerancji i równości.

Przy czym tam, gdzie jest to biznesowo nieopłacalne, a są takie miejsca*, tęczowa flaga w ogóle nie jest wywieszana na maszt. Tam korporacje jakoś nie kwapią się do walki o tolerancję. Można to łatwo udowodnić, sprawdzając internetową aktywność tych przedsiębiorstw w czerwcu, który od jakiegoś czasu jest obchodzony jako miesiąc dumy osób LGBT. W tym czasie firmy do swoich logotypów dodają tęczowe tło albo inne wstawki. Można wtedy spojrzeć na ich konta w social mediach przeznaczonych do komunikacji z różnymi stronami świata. I tak profile przeznaczone dla zachodniej cywilizacji są upstrzone w tęczę, ale już te skierowane do arabskiej części globu niekoniecznie. Najwyraźniej życie gejów i lesbijek w krajach arabskich ma dla koncernów niekorzystny kurs i kosztowałoby zbyt dużo.

Na to samo wpadli politycy, którzy chcą trafić do szerokiego grona wyborców, niezależnie od ich pochodzenia, języka czy miejsca zamieszkania i to się dzieje w Europie. Politykowi siedzącemu w Brukseli, który został wybrany przez innych brukselskich urzędników z pominięciem procedur demokratycznych i wyboru obywateli Europy, ciężko trafić z przekazem i swoim programem do ludzi różnej narodowości. Dlatego łatwiej mu będzie rządzić, gdy wszyscy Europejczycy zamienią swoje poglądy i obyczaje na jeden zunifikowany styl bycia. Zamienić wszystkie flagi narodowe na jedną tęczową. Przecież owa tęcza jest symbolem tolerancji i równouprawnienia. Kto nie będzie afirmować tych wspaniałych wartości, zostanie okrzyknięty faszystą. I tak oto tęcza może stać się skutecznym batem lub marchewką.

Są też przykłady, gdzie tęcza idealnie łączy politykę z biznesem. Ambasador (a raczej gubernator) USA w Polsce straszy polskie władze, że jeśli nie ogarną się w sprawie LGBT, to może mieć to konsekwencje w kwestiach dalszej współpracy militarnej i inwestycyjnej. Yhm, ciekawe czy ta sama karta przetargowa jest używana w rozmowach z szejkami z Arabii Saudyjskiej, z którymi Stany Zjednoczone robią miliardowe interesy. W Arabii za homoseksualizm grozi kara śmierci, no ale to w Polsce tworzy się strefy wolne od LGBT (sic!), a przynajmniej tak twierdzi jeden aktywista ze Szwecji. Czego tu nie rozumieć?

Tak więc czy ideologia LGBT? Raczej tęczowy biznes (także polityczny), tęczowa moda i trend skutecznie podsycana przez korporacje. Na tym robią biznes w erze globalizacji. Dzięki tęczy rzeźbią sobie jednego, zunifikowanego klienta (wyborcę), który chce kupować jedną, uniwersalną historię walki o miłość i tolerancję.

I na koniec: wiem, że są ludzie, którzy nie patrzą na to w ten sposób. Przybierając tęczowe barwy, chcą zwyczajnie wyrazić wsparcie/sympatię do środowiska LGBT. Ich święte prawo. Ale czy to pierwszy raz jesteśmy świadkami owczego pędu?

Konrad Wernicki